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社區(qū)生鮮，重建社區(qū)模型到底有多重要

發(fā)布時(shí)間：2020-08-31 作者：

社區(qū)生鮮店似乎已經(jīng)成為每個(gè)社區(qū)的標(biāo)配，現(xiàn)在的生鮮零售已經(jīng)很難嚴(yán)格的區(qū)分線(xiàn)上和線(xiàn)下，線(xiàn)上獲客線(xiàn)下交付是常態(tài)。最本質(zhì)的分水嶺就是是否開(kāi)店。最近一段時(shí)間

，社區(qū)生鮮領(lǐng)域的這些操作，似乎很難用一句話(huà)概括

，開(kāi)店還是不開(kāi)店

，只是一個(gè)表象。真正的特點(diǎn)在于

，幾乎所有聚焦社區(qū)生鮮的企業(yè)

，都在嘗試“兩條腿”走路，即推出至少兩種或兩種以上的模式來(lái)深耕社區(qū)

。其實(shí)可以借用中國(guó)經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)非常有名的概念來(lái)總結(jié)

，即社區(qū)生鮮的“雙軌制”。而這背后究竟代表了哪些趨勢(shì)

，還非常值得研究的

。

一、線(xiàn)下門(mén)店

，把選擇權(quán)還給消費(fèi)者

調(diào)研發(fā)現(xiàn)

，從宏觀上，雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣逐漸在向線(xiàn)上遷移

，但速度沒(méi)那么快

，目前大多數(shù)消費(fèi)群體還是通過(guò)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)生鮮的可以“把選擇權(quán)還給消費(fèi)者”，而且他們對(duì)于去家門(mén)口的生鮮店購(gòu)買(mǎi)蔬果的趨勢(shì)始終是增強(qiáng)的

。

第一點(diǎn)表明

，經(jīng)過(guò)疫情的教育，在生鮮這樣的基礎(chǔ)消費(fèi)

，社區(qū)是核心場(chǎng)景。人們?cè)絹?lái)越不會(huì)為了一日三餐而舍近求遠(yuǎn)

，去湊人流量的熱鬧

。這也是基于社區(qū)的模式持續(xù)受到追捧的原因，不光是社區(qū)店

，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)

。

第二，所謂選擇權(quán)

，如果用標(biāo)品思維看線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)啥差別

，但是生鮮非標(biāo)品的選擇權(quán)是有明顯差異的。而從渠道角度

，不能說(shuō)線(xiàn)上消費(fèi)就沒(méi)有選擇權(quán)

，而是當(dāng)人們基于社區(qū)思考自己的購(gòu)物需求時(shí)

，整個(gè)生活的節(jié)奏會(huì)慢下來(lái)，人們會(huì)有耐心去“逛”一家店

，因?yàn)橐灿貌涣硕嗌贂r(shí)間

，從而刺激更多的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)行為。

二

、生鮮市場(chǎng)

，重建社區(qū)模型的重要性

無(wú)論是先有自提柜或者線(xiàn)上電商模式，再去鋪線(xiàn)下門(mén)店

；還是反過(guò)來(lái)

，先做線(xiàn)下，再通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)大流量池

，過(guò)去會(huì)認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)是如何做全渠道和數(shù)字化

，即所謂的線(xiàn)上線(xiàn)下融合。但是這一認(rèn)知現(xiàn)在可能需要迭代了

。

到了社區(qū)場(chǎng)景以后

，其實(shí)無(wú)論是本來(lái)做零售的老兵還是跨界而來(lái)的力量，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)總體上還是一通亂戰(zhàn)

，八仙過(guò)海各顯神通

，各種新模式新提法也不少，小編認(rèn)為關(guān)鍵是社區(qū)的差異化

，在過(guò)去的分析維度里

，無(wú)法對(duì)應(yīng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)

，過(guò)去中國(guó)零售業(yè)分析市場(chǎng)

，要么顆粒度太大，以城市為單位

。要么顆粒度太小

，又直接跳到了單店模型。做零售業(yè)重視單店模型當(dāng)然是對(duì)的

，不重視單店模型的公司

，沒(méi)死也在去死的路上。但是問(wèn)題是

，今天的消費(fèi)者是被強(qiáng)大的電商平臺(tái)和社交平臺(tái)教育了快十年的消費(fèi)者

，同時(shí)生鮮又是一個(gè)品牌集中度低、高度非標(biāo)的大類(lèi)

，僅僅依靠好位置開(kāi)幾個(gè)店去了解本地的消費(fèi)者

，得到的反饋很可能是片面的。也許更好的辦法，是想法建立新的生鮮社區(qū)模型

，既不是基于城市

，也不是基于單個(gè)點(diǎn)位（門(mén)店、前置倉(cāng)

、自提點(diǎn)

、自提柜等等），來(lái)建立自己的數(shù)據(jù)模型

，而是真正基于社區(qū)的用戶(hù)維度

，來(lái)建立數(shù)據(jù)模型。就像百貨購(gòu)物中心行業(yè)過(guò)去對(duì)商圈的研究一樣

。

線(xiàn)上+線(xiàn)下

、門(mén)店+社區(qū)團(tuán)購(gòu)、全網(wǎng)流量+私域流量

，都可以嘗試

。但是多建網(wǎng)并不是一次新的流量游戲，在多建幾張網(wǎng)的同時(shí)

，或許冷靜的玩家才會(huì)時(shí)刻提醒自己：流量不是最重要的

，重要的是社區(qū)模型。

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